京東美團攻守道 - asiasworldcity.hk

「香港飛龍」標誌

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作者 | 葉二編輯 | 魏曉京東與美團的外賣之爭，已經從此前的暗鬥，上升到現如今的明爭，火藥味已然全面擴散。昨日，美團核心本地商業CEO王莆中發文談及京東外賣，用詞非常犀利，態度也極其強硬。王莆中稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最後一家，並表示，美團非餐飲品類的日訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。在回應中，王莆中甚至使用了“狗急跳牆”、“圍魏救趙”等字眼，或側面影射京東下場外賣的意圖。與此同時，京東方面則表現的雲淡風輕，劉強東直言， “不要和人打口仗，不能產生社會價值。” 從此前的業務試探，到現在一把手的下場互相喊話，所有人都知道，一場關於外賣市場的全面戰爭，再度打響了。正如王莆中所說，過去很長時間，外賣市場形成美團餓了麼七三開的市場格局以來，市場一直不乏挑戰者，試圖從美團把守的本地生活撕開口子。滴滴、抖音，都在其中，但都未取得可觀成效。但這一次，情況則明顯不同。因爲京東，是一箇同樣擁有大規模且能力強大即時配送履約體系的對手。這是外賣配送的基石，也是過往美團外賣防守滴滴、抖音上的核心護城河。但放到京東身上，就佔不到太多便宜了。即便按照王莆中所說，京東入局外賣，源於美團非餐飲品類的日訂單增長迅猛，從而或讓京東如鯁在喉，如芒在背，但現階段，隨着京東外賣的一步步動作展開，如鯁在喉，如芒在背的，則是美團自己了。步步爲營引發美團王莆中強烈反應的，正是4月11日，京東外賣高調宣佈，全面上線百億補貼，計劃一年內投入超百億元。在市場看來，這是京東要直接以“撒錢”的方式，從美團外賣身上搶用戶了。對於百億補貼，京東方面非常有信心。京東CEO許冉在接受晚點採訪時表示，隨着百補的深度落地，預計下週（4 月 14 日這周）開始每天的餐飲日單量會突破 500 萬單。而在半個月前，京東外賣曾宣佈，上線40天平臺日訂單量已突破100萬。顯然，京東外賣要藉助百億補貼這個手段，加速爭搶市場了。 AI藍媒匯注意到，京東外賣百億補貼的效果，很是立竿見影。 4月11日當天中午，AI藍媒匯分別對比了京東外賣、餓了麼、美團三家的餐品優惠後價格，以一款阿龍海南雞飯（恆隆廣場店）的套餐爲例，京東外賣（百億補貼後）價格爲18.68元，餓了麼（使用包括超級喫貨卡等在內的優惠後）價格爲23.9元，美團（使用神券後）價格爲22.4元。從最終價格來看，這波京東外賣百億補貼，確實來勢洶洶，自然對消費者端產生極大吸引力。雷鋒網援引一位京東外賣商家表示，百億補貼上線後訂單量確實有比較大的增長，一箇在寫字樓區的門店，此前日單量只有十幾單，百億補貼生效後，在工作日增加到了上百單。除了爲了拉新獲客、快速起量之外，更大的意義，還在於，京東外賣正式向市場傳遞，其做外賣是認真的這一強烈信號。 AI藍媒匯瞭解到，此前市場上不少商家從業者還存在觀望情緒，認爲京東外賣僅是爲了遏制下美團於即時零售的蠶食，而非真要做這件事，因此對入駐京東外賣，並不積極，但現在局面則已然明朗。商家們的態度也從此前的觀望，逐步轉向爲投身京東外賣，這很可能是個新機會。在這背後，京東外賣步步爲營。回看京東外賣的入場策略，顯然是有備而來，每一招均有的放失，直擊行業痛點。先是，打出“全年免佣金”的政策，這是面向商家端，切中商家端對於外賣平臺高佣金的痛點；接着，爲京東外賣全職騎手繳納五險一金，這是面向外賣配送團隊，意在解決外賣小哥長期缺乏足夠社會保障的現實難題；以及，此次的百億補貼，這是在消費者端，以平臺直接拿出真金白銀的方式，圍繞消費者體驗大做文章。商家端、配送端，再到消費者端，基於“品質外賣”的定位，京東外賣的種種動作，如許冉所說，都呈現出一幅希望良幣去追劣幣的態勢。甚至久未露面的劉強東，這次都親自爲京東外賣下場搖旗吶喊。此前蔚來創始人李斌來訪時，劉強東通過京東外賣下單待客，並表示：京東搞外賣是認真的。足見，京東入場外賣的決心與力度。對於市場來說，這一個多月的持續進軍，京東外賣的確攪動了一番春水。只是就目前來看，撬動的支點，還是建立在京東本身的燒錢投入上，並非完全是市場性的，後續能否徹底跑通，產生自我造血循環，還需要京東外賣穩紮穩打。但對美團而言，京東外賣這一系列直指行業痛點的打法，打的也正是在美團身上，無法迴避，必須跟牌。一場攻守按照許冉的預期，4 月 14 日這周開始京東外賣每天的餐飲日單量會突破 500 萬單。這一數據放在京東外賣上，增長速度已經非常可觀了。畢竟此時距離京東下場外賣，也就剛過一箇多月。雖說，相比較美團去年即時配送業務日訂單量9800萬單的峯值，還只是小兒科，但這一增長速度，已然讓美團坐不住了。過去，在即時配送市場，美團以外賣這一高頻剛需的業務作爲抓手，作爲切口，逐步拓展從送餐、送生鮮、送快消品類再到送家電、送手機這些3C品類等自身的即時零售版圖。彼時的美團，是進攻者，蠶食的正是京東在零售領域建立的“快”這一用戶心智。現在，攻守之勢易矣。京東成爲了進攻者，將自己的即時零售場景從此前的送手機家電3C、快消品類等，反向延伸至外賣場景，完成自身戰略版圖的補完，更是對美團腹地發起強有力的衝擊。一箇直觀的事實是，國內的外賣市場，已經逐步邁入存量市場。艾媒諮詢披露的數據顯示，2024年，中國在線餐飲外賣行業市場規模爲16357億元，同比僅增長7.2%，預計2027年將進一步下跌至5.8%。王莆中深知這一點，就在2024餐飲產業大會上，王莆中稱，美團已經到了“最大的拐點”，他承認，美團的增量已經很少，城鎮人口到8億之後漲不動了，沒有什麼新用戶。而這也直接意味着，當京東外賣拿下日訂單500萬，美團外賣與餓了麼的日訂單，就或將下滑500萬，而作爲市場份額的大頭，這分流的500萬帶來的損失，大部分將由美團承擔。許冉在談及京東外賣面臨的競爭問題時表示，外賣是一箇寬廣賽道，完全容得下多箇平臺。但對於美團而言，則是多了一箇從自己盤子中搶蛋糕的對手。如何防守，已成美團的燃眉之急。 AI藍媒匯注意到，過去美團爲應對抖音，在組織架構上，逐步將外賣業務與到店業務整合，以期實現業務協同，並統一交給王莆中管理，後者第一個動作就是將原本覆蓋外賣業務的“神會員”推廣至到店業務，打通兩大事業羣的會員體系。從結果上看，此舉穩住了美團在本地的市場份額，並展開了對即時零售領域的擴張。現在除了在騎手端跟進保障體系之外，美團爲應對京東，再次發力生態協同，將原有的“會員”和“神券”兩大營銷體系進行合併升級，形成了一箇更加集中且高效的優惠機制，以進一步整合營銷運營策略和資源，加強消費者心智。同時在本地零售領域，美團也在加碼佈局。市場有消息稱，美團將在5月份重啓小象超市線下門店，重返線下實體業務。此外按照王莆中說法，美團也將在下週正式發佈即時零售品牌，以加強消費者感知。在這背後，可以預見，今年大廠戰事的主旋律已經極其明瞭，就是京東與美團兩人之間的這場真刀真槍的攻守戰。棋盤已經擺好，棋子也基本到位，就看如何落子了。

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